今年春节期间，叮咚买菜、盒马、京东到家等多家电商平台数据显示，预制菜销量同比增长了3倍甚至3倍以上；山东、广东、河南、河北等地先后出台了预制菜产业发展政策，争先打造“预制菜之都”；2020年新入局预制菜行业的企业有1万多家……餐饮、食材企业蜂拥而至，预制菜正处于爆发前夜，准备进入酣战状态。然而重口味、同质化、不好吃等因素让消费市场争议增加。那么，疫情过后，消费者还会为预制菜买单吗？近日，预制菜相关企业OC&C大中华区合伙人江宜璁、兴旺投资副总裁罗子龙、兴旺投资创始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅园CEO浦文明、佐大狮创始人兼CEO戴振开、国联水产集团副总裁李春艳、利和味道董事长王斌、寻味狮CEO王彪等在线上围绕“预制菜ToC的未来”进行了深入探讨与展望。
预制菜消费或成常态化需求
目前来看，预制菜的火爆主要与疫情有关。那么，疫情之后，消费者还会为预制菜买单吗？疫情对预制菜的影响是阶段性的还是长期性的？
早在2010年之前预制菜就已出现，近年来外卖料理包的盛行加速了预制菜的发展速度，但消费者熟悉预制菜更多还是因为2020年新冠肺炎疫情的发生。受疫情影响，人们的居家需求增加，导致预制菜需求不断提升。同时，有了资本的助推，预制菜在C端开始真正受到关注。
艾媒咨询数据显示，中国预制菜市场规模预计保持20%以上的增速，并有望在2023年突破5100亿元。艾媒咨询CEO张毅指出，2021年是中国预制菜投融资的高峰期，多个品牌先后完成了百万元级别以上的融资。另据京东研究院的数据显示，2021年预制菜的成交额同比增长156%。2022年疫情的反复，让预制菜市场处在了爆发的前夜，某零售集团食品生鲜事业部负责人表示，3月份全国预制菜销售额同比增长超100%，形势严峻的上海地区半个月内同比增幅超过250%。
参与线上讨论的几位企业负责人均认为，2022年，疫情在一定程度上推进了预制菜向消费端加速渗透，“囤货潮”和众多企业在市场上的投入，都进一步缩短了消费者的培育时间，接受度有所提高。
若大众生活逐渐回归正轨，靠疫情催热的预制菜消费需求是否会逐渐冷静？几位企业负责人均认为，疫情结束后，消费者对预制菜的认知还是会留下来。疫情养成的消费习惯实际上很难再去改变，这个过程是不可逆的。或许增速会放缓，但预制菜消费会成为常态化需求。疫情并不是预制菜能够持续发展的核心因素，其发展与整个供应链的成熟和消费者需求的变化有关。
从供给端来看，预制菜是供应链效率提升到一定阶段而产生的。近年来，中国复合调味料赛道快速崛起，食品加工工业化也更加成熟，更有条件将复合调味料和食材升级成调理食品，即预制菜。此外，冷链物流、冷冻技术的升级以及烤箱等新兴电器普及，都在促进预制菜行业持续向前发展。从需求端来说，预制菜不仅是商家降本增效的利器，对于消费者同样是解决效率的“懒人福音”。中国预制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消费浪潮推动下的“懒人经济”“单身经济”等因素。OC&C调研数据显示，大部分消费者对预制菜的兴趣明显提升，40%—50%以上的消费者表示会显著或是一定程度地增加对预制菜的消费。OC&C早前的调查显示，疫情后，居家饮食将成为趋势之一，这意味着预制菜也会成为需求之一。从这个角度来说，整体预制菜市场虽然正处于早期阶段，消费潜力正在扩大，但C端的消费者培育还有相当一段路要走。
行业竞争格局分散且激烈
目前预制菜行业的竞争格局还极其分散。据了解，当下预制菜相关企业超7万家，主要分为5种类型：专业预制菜品牌企业，以春厨为例，其优势是在湘菜赛道中规模较好，劣势是区域局限性高，工厂自动化程度较低；上游农牧水产企业，禽类、水产类、肉类企业开始进入赛道，以B端为主，也有向C端拓展，具备上游原材料的成本、供应链优势，自动化规模生产能力以及研发能力较强，劣势在于品牌打造力较弱，对于终端消费者需求把控能力不强；餐饮企业，以西贝新推出的品牌为例，其优势在于线下门店品牌优势，产品还原度好，劣势在于前期投入大，单品售价较高；传统速冻食品企业，如安井、三全、思念，其优势在于品牌和渠道，劣势在于对消费者理解和定制化能力不足；新零售企业，如盒马、叮咚，其优势在于大数据洞察消费者喜好，劣势在于品控把关难度较高，销售平台单一。
预制菜的参与者类型众多，且不同类型的企业竞争优劣势不同。国联水产过去20年间在水产行业深耕，建立起了“研材产销”一体化供应链体系，具有生产标准化、研发创新等优势。而利和味道在从业12年间主要是围绕味道构建了一个相对完整的产业链条，既提供核心味道的风味植物加工萃取等业务，也包含了复合调味料和预制菜，而其最核心的是研发能力。但对于成立时间较短的寻味狮而言，现阶段的核心优势主要体现在消费者洞察和产品设计能力上，是将优势建立在消费者端，提供给消费者更有差异化、稀缺性价值、高还原度口味的产品。目前预制菜行业虽然百花齐放，但王彪认为，“每家企业可能都还在用自己的认知或基于某种经验、资源在市场里做测试”，也更多的是在自己的优势领域进行早期积累。受口味多元化、菜系丰富、标准化程度难以提高等影响，罗子龙认为，“预制菜行业发展终局，产业链协同带来的效率和规模效应能够支撑更大市值的企业，也有一部分具备产业定价权（配方资源型）的企业能够胜出。”
持续优化供应链解决产业发展痛点
尽管预制菜增长空间大，上涨趋势明显，但仍处于发展初期，产业痛点清晰可见。
OC&C数据显示，当前预制菜中的明星产品有着明显特征：大部分为重口味，以肉菜、硬菜为主；另外更加重视补充性的预制菜；预制菜产业存在一定程度上的同质化。产品并没有达到消费者的预期，尤其在口味和工艺转化上遇到了很多困难。“食材不新鲜”“还原度不高，不好吃”“已经预先加了很多调味品，不健康”等都在拉低消费预期。
值得注意的是，当下预制菜原材料的新鲜程度、制作过程中的工艺、冷冻保鲜技术等缺乏统一标准。除此之外，王斌指出，“冷链物流直配体系的基础设施建设还没有完成，快递成本非常高。供给侧的人才密度问题也是痛点，预制菜企业基本都会感受到人才短缺的压力，尤其是在产品开发创新、品牌营销方面的人才。”基于此，入局的品牌愈多，同质化现象也愈加严重，消费者认知、市场培育也还处于初级阶段。
在预制菜“有品类无品牌”的现阶段下，商品的壁垒可能并不强，爆品会被大量复制。除了上游农牧水产企业有价格优势，其余预制菜企业大多都不能垄断原料端。“现阶段，打破预制菜C端的壁垒更重要的是渠道”，浦文明表示，“珍味小梅园这两年一直在不断地铺渠道，既然预制菜属于做饭解决方案，那么大家在哪里买菜，就要去铺哪里，如盒马、叮咚、社区店等，这样才能迅速渗透市占率，占得先机。”戴振开也认同此观点，“预制菜最终是渠道生意，又是面向消费端，渠道生意中最关键的就是自己的渠道，实际上味知香已经证明，从规模到市场布局的独有渠道，帮助其占据了一定的市场地位。”
把产品做好，提供给消费者有极致性价比的产品和服务，以及保持持续的产品创新能力、保障食品在整个链条中的安全问题，都需要企业在供应链上持续去优化迭代。另外要做到极致性价比，最终都是要形成规模化。戴振开认为，“在B端规模化，形成单品大贸易单非常关键，尤其是中国菜系复杂，在其中选择有一定消费者认知基础的品类，就能迅速将单品做大。”
（记者 袁国凤）
