据介绍，BrandZ作为全球权威的大型品牌建设平台，覆盖51个市场上的17500多个品牌，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值。
当下，全球仍处于新冠肺炎疫情中，中国品牌“茅台”逆势晋级首次冲进最具价值全球品牌20强，吸引了全球的目光。凯度集团BrandZ全球总裁王幸（Doreen Wang）分析，中国的企业真正实现了中国创造，站在了国际舞台的前沿。中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。“茅台品牌价值保持高速增长，背后的驱动因素有哪些？”———这是6月30日王幸与茅台集团副董事长、总经理李静仁视频对话时的提问，这个问题也是世界各地众多关注中国民族品牌成长、关注茅台品牌发展的人们共同关注的话题。
硬核质量标准奠定高端品质
据李静仁分析，近几年，茅台品牌价值逐年提高，进入优质增长的快速通道，在这背后，有几个因素值得关注：
茅台“硬核”的质量标准，是品牌价值最关键的因素。即使在世界范围内，茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。与世界上很多知名烈酒一样，茅台首先成长于一个有特殊土壤、特殊气候、特殊地形的地区，同时拥有一整套复杂、严苛、漫长的酿造工艺。从原料准备、酿造到产品出厂，要经过30道工序、165个工艺环节。每一滴茅台酒需要长时间的存放，也需要工人和技师反复调配，至少经过5年时间，才能装瓶出厂。酿制茅台的原料高粱，也是独一无二的，只分布在茅台集团所在的仁怀等地，产量不大。它的皮较厚、多种营养物质更丰富，适合茅台多次蒸馏的工艺要求。
茅台集团副董事长、总经理李静仁接受采访
为了保证品质和口感，茅台不仅培育了一支优秀的工匠队伍、一支出色的酿酒工程师团队，还建设了全球先进的酿造分析设备和数据检测体系。茅台相信，只有酿造出全世界最出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。
中国市场的容量与空间，为茅台提供了最为强大的支撑。在中国，很多产业都有一个特殊的现象，这就是能在中国做到第一，就有可能在全球做到第一。40多年来，中国的改革开放和经济崛起，培育了一个拥有超过13亿人口的超大规模市场———能生产出受人喜爱、认可的产品，那一定会获得巨大的成长空间。
李静仁说，茅台有幸成长于一个最具活力的市场，也有幸成长于一个开放包容的经济环境。前者给了茅台成长的力量，后者则让茅台有机会向可口可乐、帝亚吉欧等优秀企业学习。
茅台集团副董事长、总经理李静仁在茅台，与凯度集团BrandZ全球总裁王幸进行视频对话
文化共识与协同，为茅台的进步奠定了重要的基础。茅台所在的赤水河流域，是最近几年全球烈酒市场最活跃的产业带。过去10年，中国消费者的口感因为酱香型白酒更好的品质、更好的饮酒体验而慢慢改变。尤其是最近5年，以茅台为龙头的酱香型白酒，在中国烈性酒市场成为潮流。越来越多的企业开始生产这种工艺更加复杂、成本更高的白酒，让酱香型白酒的粉丝也越来越多。
最近两年，茅台集团启动了“文化茅台”战略，在全球化格局下，以国际视野化和世界眼光来塑造茅台的企业形象和气质，给不同文化背景下的消费群体，带来特殊的文化体验。不久前，茅台动员邀请6家中国酒业同行，在茅台镇签署世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言，7家中国酒行业的重量级酒企共同宣誓为赤水河沿岸产区的成长，营造更好的条件、制定更严的标准、树立更好的声誉、承担更多的责任。展望未来，李静仁相信随着茅台与酒业同行合作的深入，茅台的品牌影响力将会赢得更多机会和空间。
文化底蕴为品牌价值加“码”
“一带一路”倡议加强了中国与世界各国的联结，世界各国的消费者无不被茅台酒散发出的浓郁中国传统文化气息吸引，李静仁在与王幸视频对话时介绍了茅台所具有的深厚文化内涵和悠久的历史渊源，加深了海外消费者对茅台品牌历史的了解。
2019年11月4日，第68届IBA年会“茅台之夜”上的国外嘉宾
李静仁介绍，茅台酿酒的历史非常悠久，根据茅台镇出土的文物推断，早在两千多年前，这一带的人们就已经开始了早期的酿酒。
茅台镇在70多年前是重要的盐运码头。这里也聚集了不少财富，为酿造成本很高的早期茅台酒创造了重要条件。茅台镇紧挨着赤水河，在蒸汽机进入中国内地之前，货物从这里出发，可以沿着赤水河下长江，直达上海。
茅台镇和波尔多等名酒产业带的诞生相似，有悠久的酿酒传统，也有合适的气候和地理环境，再加上足够多的消费需求以及相对便利的交通条件，为后来茅台酒的成型、壮大，打下了重要的历史基础。李静仁分析，一个产品具有大的品牌影响，其背后除了优质的产品与服务，还应有厚重的历史传承和极强的创新能力，他说：“茅台集团是传统的东方企业，是我们的历史与人文塑造了这瓶酒的形象与个性。我们感谢前人持续不断的付出，更感谢中国的快速发展，给了我们最好的展示空间。”
海外推介活动现场，调酒师正在调制茅台鸡尾酒
是什么在驱动茅台品牌价值快速增长？有的消费者认为是产品的高端价格在给产品的品牌“充值”，然而，李静仁在回答王幸关于茅台高端定位策略的问题时给出了不同的回答。李静仁说，“我们理解的高端，更多是聚焦于品质。”茅台从1951年开始，从农业社会的小作坊向现代工业企业转型时，一年的产能只有70多吨，企业年收入换算下来不到一万美金。茅台花了半个多世纪时间才走到今天，成为全球市值第一的烈酒公司。不管经营业绩怎样，价格战从来都不是茅台的选项。
茅台致力于为全球广大消费者提供难忘的文化体验，这也是茅台实施品牌全球化战略的重要举措。为此，茅台花大成本在不同国家做品牌文化的推广工作，同时还千方百计改进服务，让更多人能够便捷地买到茅台酒。但是，茅台的产能受自然生态环境和出厂周期的限制，不能满足所有人的购买愿望。李静仁表示，茅台将竭尽全力，借鉴全球优秀烈酒企业的经验，让茅台的消费者能够获得更好的消费体验。
海外推介活动上，外国朋友对茅台酒充满兴趣
李静仁深有感触地说：“茅台不仅是前人留下的宝贵财富，传承与发展更是我们这一代人必须担当的历史使命。在我们心里，茅台这两个字，不仅仅是一瓶酒或者一个公司，更是一种关乎‘工匠精神’、关乎品质与诚信的价值认同。这是所有茅台人的共性。”茅台坚守高端品质，品质与品牌的优先顺位和重要程度，始终在其他任何因素之上。在这个方面，茅台人有着很多质朴的表达，比如“四个服从”，即成本服从质量、产量服从质量、效益服从质量、速度服从质量，比如“不卖新酒”。正因为茅台对高品质的坚守，得到中国消费者的广泛认可，茅台被视为中国酒类饮品的标杆，这是一种难得的信赖和荣誉；在国际上，茅台也已经成为最为外商熟悉的中国制造业品牌之一，建立了广泛的渠道，具备了一定的影响力。茅台是中国白酒业的龙头企业，相较而言，茅台在品牌影响力方面，比很多同行拥有更大的品牌护城河，这种差距不光是一家公司的荣耀，更是领头企业的责任。李静仁告诉王幸，茅台希望通过自己的案例，能够带动更多酒业同行重视品牌的基础培育，扎扎实实为中国白酒留下更多更好的正面范本。
以世界眼光打造国际一流品牌
在介绍茅台下一步如何建设、发展和增强自身品牌时，李静仁明确表示，茅台要以世界眼光，进一步强化品牌建设，进一步深化品牌个性，进一步提升品牌在全球范围内的影响力。他简洁地描绘了茅台品牌建设的蓝图，未来茅台培育品牌的眼光不会局限于中国市场，更要重视在不同区域、不同人群中，吸引更多认同者。40年前中国国门重新开启时，电视很稀缺，很多跨国优秀品牌在中国人并不了解他们产品的时候，就开始设计能够打动国人的广告与创意。作为中华老字号，茅台既得“国潮”之先，也一直致力于“出海”业务，面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音。
2019年11月10日的茅台酒海外经销商大会上，来自世界的107家茅台酒海外经销商云集现场
茅台首先要加强与全球主流媒体渠道、各个重要国际活动的合作，通过CCTV、英国《金融时报》《纽约时报》等重量级媒体，茅台留下了很多比较成功的品牌传播案例。茅台与北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等国际活动的合作，也给茅台的品牌建设，贡献了很多有说服力的内容。
在李静仁与王幸的视频对话里，观众能感受到对于BrandZ榜单上的优秀企业，茅台一直保持谦逊的心态，努力向全球优秀企业获取更多启发和借鉴的真诚情感，流露于李静仁的言语之中。他说，茅台能有今天，离不开全球商业智慧的借鉴与启发。茅台的治理流程、叙说品牌的方式以及茅台培育品牌文化的眼界与起点，都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。尽管贵州茅台的市值现已超过可口可乐，但李静仁分析这并不一定说明茅台比可口可乐做得更好，这当中有疫情期间资本市场变动起伏的特殊因素，也有历史变化的偶然。晋级全球品牌价值20强后，茅台将以更谨慎的态度，认真梳理包括可口可乐、帝亚吉欧、苹果、特斯拉、华为等中外优秀公司的优势与智慧。李静仁强调，茅台最看重的是企业自身有无修正缺点、不断成长的能力；茅台最关注的是产品质量是否保持稳定；茅台最用心的是服务体验，有无更好的提升。
李静仁与王幸分享了茅台品牌全球化战略。据他分析，世界从来没有像今天这样，能让不同国家的民众享受到来自全球各地最优秀的产品。这也是信息化与全球化时代给世界商业所带来的巨大变化。对于全世界大多数国家的消费者来说，茅台是陌生的中国烈酒，也是神秘的东方文化。但是，茅台酒品质和口感一定能让更多国际消费者成为茅台的粉丝，包括茅台在内的中国白酒，在全球市场一定会吸引更多的消费人群。
目前，茅台在国际市场的短期目标是继续稳固海外华人市场，并通过华人消费群体的带动，使茅台酒的知名度辐射至更多元文化的消费群体。中期目标是要把茅台海外市场的占比进一步提高，并让茅台的产品能在更为国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。
2020年，对所有人都会终身难忘。面对未来的挑战，茅台人正在寻找企业自身缺陷，以世界眼光、国际化标准继续深化改革。李静仁希望消费者在支持茅台酒的同时，也更多了解茅台集团的其他产品，不管是酱香型白酒，还是用蓝莓酿制的优质果酒，这些都是在同样的企业文化与品质要求下出产的高品质产品。他表示，茅台感谢全球消费者的信任，并一定会努力把自身打造成国际一流企业和世界一流品牌。
《中国食品报》（2020年07月07日04版）
