向上发展 奶酪品牌打起“新品之战”

　　近年来，被誉为“食品黄金”的奶酪，瞄准从“喝奶”转向“吃奶”的消费需求变化，成为乳业消费的新风口。据相关数据预测，到2027年，我国奶酪总产量有望增长至30万吨；2023—2027年，我国奶酪产量的年复合增长率将达8.7%。2023年，整个奶酪品类呈现向上发展的态势，而2024年，奶酪品牌将纷纷打起“新品之战”。


找定位——品牌上新抢滩市场

纵观2023年的市场，奶酪品牌推新速度在加快。

2023年底，刚刚举办过“五维素颜奶酪”新品发布会的酪神世家宣布已完成数百万美元的Pre A+轮融资。对此，酪神世家创始人郭本恒博士表示，本轮融资将主要用于新产品的推广，以产品来带动品牌。

妙可蓝多于近日上新“芝士时光”系列奶酪零食，分别是小乳酪三角、四重奶酪玉米脆片、奶酪布丁，3款奶酪零食各有特色。此前，妙可蓝多上新的佐酒奶酪拼盘也备受好评，以“下酒”作为主要卖点，拓展到了更多奶酪消费场景。

国民老字号沈阳中街冰点城食品有限公司于去年11月底发布了2024年新品矩阵，官宣了两款跨界新品：“新酪主义 一块酪酪”、中街纯巧。其中，“一块酪酪”顺应乳制品和奶酪的需求趋势，是一款冰淇淋奶酪，兼具奶酪和冰淇淋的特点，创造了奶酪零食化的多种食用场景。

去年，奶酪博士也基于明星产品低盐高钙小圆奶酪，上新了高钙奶酪奶贝、泡芙，将明星单品以“奶酪粉”的形态为原料，通过工艺技术形成新的奶酪产品形态，并在健康成分上做足功夫，满足大众的消费需求。

淘吉和夏洛克品牌也一直“在路上”。据了解，近期，该品牌研发团队深入具有深厚乳酪消费历史的国家进行调研，从食品制作的源头探究奶酪的美味秘诀，并进行奶酪工艺调研和学习，重点探析产品消费趋势，探索未来产品的调整方向。

品渥食品股份有限公司旗下的德亚牛奶品牌在去年开始扩充乳制品产品线，成立“酪纯”品牌，进军奶酪市场。前不久，其德亚奶酪工厂开工仪式在上海举行，迈出奶酪发展关键一步。

不难发现，良性竞争下庞大的市场规模使得奶酪成为各大乳企的“兵家必争之地”。据欧睿咨询数据显示，中国奶酪市场总零售额2026年将达到316.3亿元人民币。随着近些年奶酪市场的繁荣，叠加资本助推，吸引了不少乳企、休闲零食企业、辅食企业等各个领域企业加入。为了占据市场，除了产品之外，营销成为奶酪品牌主要手段之一。

例如，妙可蓝多定位于奶酪赛道后，曾达到过两年营收增长250%、市值增长1100%的好成绩，其强调的是“守正出奇，快速决胜”。再如，淘吉的一口奶酪产品，设计独特，采用市场上少见的袋装形态，辅以环保纸包装，小巧精致，可方便控制单次摄入量，同时采用独特的配方工艺，实现了常温保存。

谋革新——满足消费新需求

随着全民健康意识的提升，消费者对于奶酪的认知有所上升，对于奶酪的需求定位也日渐具体。中国奶酪市场具有较大的可挖掘空间，在快节奏的当下，奶酪品牌亟需做的首先是定位，其次是革新。

奶酪品类最开始的市场定位主要是以儿童为对象。随着奶酪市场规模的不断扩大，各大奶酪品牌开始纷纷尝试进行全消费人群布局。

如奶酪博士定位于“让全家人都吃上好奶酪”。基于不同年龄段儿童钙需求的差异，奶酪博士设计了简单易懂的分阶高钙系统：根据婴童各年龄段钙需求的不同，将产品分为6个阶段，每个阶段分别以1-6号数字命名，呈阶梯式排列。每个数字对应一个产品阶段、主要功效，以及匹配的消费者年龄层。如0号系列适合孕期和哺乳期妈妈，无糖添加更适合妈妈食用；3号系列适合成长期的宝宝，其中的低盐高钙小圆奶酪和简盐宝奶酪片可以做辅食搭档；4号系列主要为奶酪棒和奶酪脆等高钙食品，适合3岁以上的宝宝。有分析人士认为，当一个品牌的定位清晰，就相当于站稳了品类话语权，因此，品牌定位至关重要，可以最简单直接地告诉消费者有什么。

其次是革新。目前整个市场过于依赖奶酪棒这一单品，为此，企业纷纷通过革新来打破奶酪的单一局限性。如夏洛克新推出的脆皮奶酪结合大调研数据，调配出成年人最易接受的两种口味，并搭配多种食材，既丰富了奶酪口感，也在风味上满足了多种需求。

不难发现，2023年，大部分奶酪品牌都在 “找定位”，并在2024年“谋革新”，依托于新品，传达出品牌声音。2024年，奶酪市场会更精彩。