受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每10年就会经历一次为期3—5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。近日在海南海口举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，里斯品类创新战略咨询联合云酒头条发布《区域白酒突围战—2023中国白酒行业报告》（以下简称“报告”）。报告指出，压力之下，挑战与机遇并存，做好品类创新将助力区域酒企制胜全国。报告通过复盘过往白酒发展史中的成功经验，结合全国核心白酒市场资深消费者心智调研，深入分析现有区域酒企全国化战略误区，从品类视角挖掘行业中有增长潜力的趋势性机会。
报告认为，在新的发展周期下，新趋势的出现、消费习惯的改变将诞生众多新品类、新品牌的发展机遇。尤其对于已经具备一定基础的区域品牌而言，企业若能抢占先机，抓住“现在小、未来大”的品类机会，将有可能“成为全国品牌”。
“成为全国品牌”穿越周期
根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业每10年一个大周期的发展规律分析，从1990—2002年间汾酒和五粮液两强争霸，到2003—2015年之间“五茅剑”“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。从2016年开始，茅台实现了遥遥领先，二线品牌则陷入混战。
里斯咨询调研的全国品牌评估模型从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下5大标准的酒企：品牌市场规模在80亿元以上、省外营收占比超过50%、全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三的达到行业领先水平的品牌，统计结果为：目前已达到全国白酒品牌标准的品牌有茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。
成为全国品牌为何如此重要？因为全国化进程的成功与否几乎决定了品牌所能实现的规模上限。报告指出，只有成为全国品牌，才能获得更高的心智势能，拥有更强的抗风险能力，在激烈的市场环境中，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得最大的增量。
全国品牌带来的营收增长使得品类具备更充沛的资源。随着全国范围渠道的拓展和传播的赋能，品牌在消费者心智中的认知度得到大幅提升，带动市场份额进一步提升，从而实现正向循环。
这一点从白酒行业地位格局中也得到印证。通过对全国13个城市2600名资深白酒消费者调研数据来看，全国范围内消费者认知度越高的品牌往往也占据更高的市场份额。
大多数消费者也认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上，全国品牌都更有优势。“成为全国品牌”也是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。
里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，白酒行业近几年呈现量减价升、量减利增的态势，今年市场情况更加复杂，营收下降的同时，白酒企业提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。“回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来5—10年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”冯华青表示。
一批潜力巨大“预备军”涌现
为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展潜力的“预备军”，里斯咨询通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，披露了市场上第一份囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业2022年营收总榜。榜单数据显示，有20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企有65家。
尤其值得关注的是，企业营收在20亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速前三甲，其增速分别达到150%、79.94%和79.07%。其中，云门借助差异化的北方酱酒战略定位，近年来保持30%以上的高速增长。叙府酒业依靠其核心大单品蓝标大曲，在四川本地建立了“口粮酒”的大众浓香品牌认知，近3年来业绩一路攀升。双沟在被洋河收购后，完成渠道布局、模式化、组织化升级，有效渗透江苏省内市场，实现了业绩上的高速增长。
此外，营收在50亿—100亿元的有9家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒和口子窖，是最有潜力突围成为全国品牌的区域酒企。
以品类创新开创行业新时代
冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，在成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。” 冯华青表示。
目前几乎每一个品牌都在强调全国化战略，但鲜有品牌成功，这背后的核心原因是什么？为何现有的做法无法帮助品牌建立全国认知？报告分析了现有区域品牌的全国化策略，指出了企业存在的五大误区：一是以地域小众，冲击全国大众；二是无高端，不全国；三是多头出击，认知不清；四是无文化，不白酒；五是买买买，区域+区域≠全国。综合来看，背后的核心原因都在于企业没有找到品牌“主心骨”。
冯华青分析说，回顾白酒的发展历程，已经历3个发展阶段，每个阶段具备不同的竞争重心和发展机会：第一阶段是工厂时代，产能为先；第二阶段是市场时代，渠道为先；第三阶段是心智时代，认知为先。
随着社会环境的不断发展，消费者心智中所容纳的品类也在不断迭代，品牌若能把握趋势，在消费者心智中开创有价值的全新品类并成为细分品类代表，则将有机会颠覆市场，成为下一个领导品牌。因此，品牌唯有基于消费者关注的趋势性因素推动白酒品类分化，开创新品类，才有可能在内卷化的白酒市场中建立差异化认知，从众多品牌中脱颖而出，向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。
报告还研判了白酒行业存在的五大品类创新机会，包括：聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动各香型品类分化、开创全新白酒品类以及开创以米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。
据了解，1963年，艾·里斯在美国纽约创立了里斯公司，即里斯咨询的前身。进入21世纪，里斯咨询持续升级定位理论，开创了以“品类创新”为核心的全新战略观念和方法，为企业提供持续增长战略路径。自2007年进入中国后，里斯咨询发挥其品类创新战略，助力企业现有业务突破瓶颈，步入增长新阶段，并助力企业成功构建新增长曲线，开启增长新格局。
