一面是消费场景缺失导致动销受阻，一面是汾酒、泸州老窖等名优酒企纷纷推出或升级相关产品，今年，光瓶酒尤其是高线光瓶酒品类的发展情况备受业内关注。数据显示，光瓶酒自2013年起驶入发展快车道，市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。“近年来，中低端光瓶酒市场格局已经趋于稳定，拓展高端市场成为酒企谋发展的一大思路。”业内人士表示，未来，高线光瓶酒赛道将迎来越来越多的有力竞争者，光瓶酒价格“天花板”将不断被突破，酒企推出高线光瓶酒，要兼顾品质、品牌与营销，才能获得新的市场增量。
向上跃升窗口期已至
经历了以老村长酒为代表的光瓶发展时代、以牛栏山为代表的品牌整合时代之后，头顶山西汾酒名酒光环的玻汾近年成为市场宠儿，带动光瓶酒消费跃升至50元左右中档价位，光瓶酒品类进入了量价齐升的黄金时代。安信证券研报指出，当前40元的光瓶酒正加速替代50—60元的盒装酒。未来，随着消费意识进一步升级，光瓶酒有望突破50元以内的价格区间，逐步向50—100元价格带发力。
对于光瓶酒向上跃升的原因，业内人士认为，是消费者按下了启动键。“随着消费结构升级，以往饮用低端光瓶酒和低端盒装酒的消费人群正不断成为高线光瓶酒的‘粉丝’。部分酒企推出高线光瓶酒，其实更多的是为了替代原先的低端盒装酒和区域中小型酒企的盒装酒。”业内人士表示，从追求奢华包装到喝酒“不喝纸盒子”，更为理性的消费者期待企业把光瓶酒节约下来的包装成本用于提高酒的品质，以满足自饮等消费场景的务实消费，倒逼部分酒企推出品质更好、价格不高的产品。此外，80后、90后成为酒类新的消费主力，这一消费群体更理性、更自我、更看重性价比，愿意为更高品质的产品买单，这也在一定程度上推动了高线光瓶酒崛起。
如果说消费端的变化是推动光瓶酒向上跃升的外部力量，那么，酒企对性价比的追求则是内在力量。业内人士表示，相较于同价位的盒装酒，减少了包装成本的高线光瓶酒可以把品质做得更好，这是光瓶酒独有的性价比优势，而相较于普通光瓶酒，其又能更好满足消费者对品牌与品质的需求。因此，很多酒企试图通过推出高线光瓶酒，获得新的市场增量。
多重因素叠加让高线光瓶酒被贴上了“热点”“机遇”等标签，龙头酒企、区域企业纷纷涉足高线光瓶酒赛道。
4月，红星大曲酿上市，作为光瓶酒品类的国民品牌，红星凭借长年的品质坚守，推出高线光瓶酒的新一代实力派产品大曲酿，对高线光瓶酒进行了品质定义。5月，牛栏山推出升级大单品金标陈酿，加上原有的牛栏山一号等特色产品，牛栏山光瓶酒塔基进一步被夯实。6月，泸州老窖大光瓶战略核心单品黑盖正式上市，售价为每瓶98元。8月，汾酒·献礼版上市，其市场零售价突破百元。古井贡酒在今年11月举办的全国糖酒商品交易会上推出了古井贡酒·怀旧版，分为55度、50度和42度，价位在60—88元之间。据悉，古井贡酒·怀旧版是古井贡酒确定简装酒战略之后的第一款真正意义上的全国化光瓶酒，被看作古井贡酒全国化战略的塔基产品。
品牌品质营销构成发展三要素
品类声量走高、新品频出，但在市场层面，对于依赖餐饮消费场景的光瓶酒来说，今年其实不算是一个好的销售年份，成本上涨、动销受阻等因素，钳制了这一品类的发展势头。“尤其是高线光瓶酒，今年甚至不如去年。”有商家坦言，餐饮消费不景气，高线光瓶酒走量也遇到了问题。
不过，高线光瓶酒动销在岁末迎来了转机。疫情防控措施持续优化，各地陆续解封，物流恢复，堂食开放，加之2023年元旦、春节旺季即将来临，业界重新燃起了希望。“许多高线光瓶酒的头部品牌已派驻工作人员协助我们销售，为了元旦和春节的动销，他们已经在策划促销活动，希望元旦、春节旺季能有一波消费高潮。”有商家如是说。
“酒类市场正在恢复，但还没有回归到最佳水平，大众消费行为趋于理性，这对高线光瓶酒来说既是挑战，也是机遇。”业内人士表示，品牌和品质将成为高线光瓶酒谋发展的两大着力点。品牌方面，从目前市场发展情况来看，高线光瓶酒品类仍需要头部企业的引领。当主流消费者从追求低廉价格升级为追求品质、追求精神共振时，名酒扎堆布局的高线光瓶酒市场就成了展现品牌价值高地的“战场”。品质方面，要围绕产品风格创新从两个方面补短板，一是前端酿造设施及工艺技术，二是后端勾调技术及窖藏环境。
此外，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提出要做好营销方面的四大转变。一是阵地转变，布局制高点城市，重视省会城市和影响力城市的制高点效应和辐射效应，如汾酒在北京市场“做高、做深、做细”，充分发挥北京对全国市场的引领、辐射及标杆作用，黑盖同样从一二线城市开启百亿战略，利用一二线城市的影响力进行城市群下沉；二是渠道转变，从“求易、求量”转向“求精、求质”，聚焦“90后”消费人群主要消费终端，重点做强、做大、做透B+类店、餐饮特色店、精品烟酒店等高品质终端；三是打法转变，从终端基础操作向品牌深度营销转变，利用线上线下一体化互动营销思维，打通线下流量入口，实现线下互动、线上推广，对终端进行“一店一设计”的场景化打造，构建“品牌+网红+意见领袖”的“场景+体验”模式；四是传播转变，以优质内容捆绑消费人群，嫁接新媒体资源，构建自媒体矩阵，满足营销广度与精度的双重需求，构建先流量再销量、先热销再畅销的营销模式。
