中国烹饪协会发布的数据显示，目前超七成餐企上线外卖。通过数字化转型，我国餐饮企业成功开启外卖、堂食“双主场”新时代。精细化经营能够帮助商家提升销量，但在“双主场”的发展趋势下，根据品牌自身优势和特点，进行模式创新以获得更长久的生命力更为关键。近年来，很多老字号餐饮企业搭上互联网科技的快车，不断创新经营方式、产品服务，努力增强发展活力，用实际行动探索外卖和堂食双轮驱动的发展战略。
线上主场 老字号焕发新生机
数据显示，2021年中国餐饮业收入4.69万亿元，增速18.6%。疫情期间餐饮外卖增速有所下降，但仍高于餐饮业收入增速。截至2021年，在线外卖收入占全国餐饮业收入持续提升至21.4%。业内人士表示，“双主场”是新餐饮时代最高效的商业模式，所谓“双主场”是指线下和线上，线下是过去餐饮商家的主阵地——堂食，线上则包含外卖、电商等互联网销售渠道。
作为武汉热干面的代表品牌，蔡林记是湖北人耳熟能详的老字号。早在2015年前后团购兴起时，蔡林记就感受到了互联网对传统餐饮的冲击，于是果断进行战略调整，积极布局电商，其生产的速食装热干面在电商平台热销。正是这一步果断的“触网”，帮助蔡林记渡过了2020年武汉疫情最为艰难的时期。疫情进入常态化发展阶段后，感受到人们消费习惯的变化，蔡林记从当年开始重点发力外卖赛道，针对线上进行了全方位的调整。比如在线上菜单的设计上，将菜单进行了丰富，几乎涵盖了所有武汉代表性的早餐，并设置了很多组合套餐，让顾客不用过多的纠结，进来就能很快下单。同时积极进行外卖产品和包装的改造，为了防止热干面因为配送而坨掉，将传统手打酱料拆分为4个酱包，和面分开打包。在门店设置外卖取餐口，安排专人打包。此外，美团外卖也为蔡林记提供了流量扶持和外卖经营上的指导，业务经理每周都会定期上门为蔡林记分析近期的经营情况，定期进行复盘总结，提出改进方案，给出合适的促销、补贴方案等，为门店带来更多的流量和曝光。
经过2年的深耕，如今蔡林记的外卖营收占比从2020年的15%上升到了近50%，部分门店更是成为外卖月销上万家的“万单店”。线上+线下“双主场”的深耕，让蔡林记这个老字号在新形势下获得了更好的发展。
北京老字号柳泉居在过去的400多年里，经历过无数位挑剔的食客，也一次次擦亮自己的金字招牌。但这一次，他们的创业却是从来都没有尝试过的领域，也面临着全新的挑战。
柳泉居的产品、口味无疑都是老一辈的心头好，但对于每天接受着网络世界信息的Z世代来说，知名度可能还不如一家新开的网红餐厅。如何拉近和年轻人的距离，让年轻人按下“点单”键，是老字号新的必修课。针对线上消费群体，柳泉居做了一系列经营改造：打造线上拳头产品，小小的原味豆沙包月销过千，还成功带动了其他餐品的销售；摸准年轻人的尝鲜心态，根据季节、节日等变化调整上新外卖菜品；重新装修线上店铺，将线下老字号的视觉元素搬到了线上，让年轻人即便是打开App也能感受到老字号独特的文化气息。目前，柳泉居线上渠道销售额占门店总销售额的30%以上。
北京峨嵋酒家总经理张玉明表示，当前餐饮业面临着房租高、人员成本高、原材料成本高等问题，拥抱数字化是餐饮企业发展的必经之路，而数字化要真正落实到餐厅更重要的是管理者的意识转变。
创办于1950年的峨嵋酒家，是北京一家川菜老字号。早在2018年，峨嵋酒家就上线了外卖业务。近几年，峨嵋酒家也在加速推进着由点及面、全流程闭环的数字化探索，一切企业经营决策以数据作支撑，利用数据分析服务，及时把握市场风向变化。比如，峨嵋酒家会根据周边外卖客群进行线上菜单调整：针对写字楼办公人群，上线的餐品以小份菜、双人餐为主；针对社区居民则上线了家宴套餐，全方位覆盖不同客群的用餐需求；针对一些顾客的露营野餐需求，新上了外带烧烤套餐等。今年上半年北京暂停堂食期间，峨嵋酒家仅广渠路店的日均外卖单量能达到150单以上。通过拓展外卖等销售渠道，尽管受到疫情冲击，峨嵋酒家整体营业额不降反增。“目前峨嵋酒家已经建立了‘堂食+外卖+商圈’的经营模式，实现了多渠道运营。”张玉明说，数字化赋能老字号，不仅能降低成本，还能创造更多的消费场景。目前，峨嵋酒家的外卖营收已经占到总营收的近1/3。“在相关政策的支持和鼓励下，餐饮企业数字化进程将进一步提速。”
业内人士表示，对于线上主场，过去很多餐饮商家只是将其作为一个补充的销售渠道，但如今互联网的发展已经从底层上重构了商业模式。老字号餐饮商家未来需要同时深耕线下与线上这两个“双主场”，才能具有长期生命力，仅仅只做线下或者线上单一主场，都很难获得长远发展。
平台加持 营造创新发展环境
深耕线上渠道，让老字号焕发了新生机。数据显示，通过专业化的指导和服务，北京紫光园在今年疫情期间实现了外卖交易额增长25%的目标。随着一系列品牌年轻化举措的实施，加之北京餐饮消费券的持续发放，紫光园在美团外卖的订单量环比7月增长了20%以上。
这背后离不开外卖平台的支持。据介绍，美团每天都对商户的相关数据做系统分析，并通过数字化经营分析指导商家开发新菜品、进行用户营销活动。同时，运用分模块经营、资源整合、集中曝光等量身定制的运营方法，为紫光园实现外卖业务的提升。
加速布局线上业务已成为餐饮行业激发活力的重要方向。“互联网时代，外卖是餐饮经营者不得不重视的一部分。”紫光园外卖运营负责人表示。紫光园在北京有160余家门店，旗下有正餐、早餐、清真面馆、烤全羊等7大品类，门店众多、产品品类繁多，如何在线上呈现是紫光园试水外卖面临的第一道难题。
美团为品牌提出了分模块、分时段运营的思路。在线下经营“档口+”模式的基础上，紫光园对外卖采取多品类、精细化管理，突出每个线上门店的品类核心。紫光园在美团外卖平台先后上线了“紫光园面馆”“紫光园小吃”“紫光园小馆”“紫光园烤鸭”等。这样的调整，让这个老餐饮品牌在线上“破局”。
业内人士表示，从行业整体看，餐饮老字号的线上化率逐年提升。美团数据显示，2017—2021年，全国餐饮老字号外卖、团购套餐等线上业务的普及率稳步提升，其中餐饮老字号的团购套餐普及率在2021年已达到45.1%。“老字号不仅仅是一家企业、一块招牌，更代表了一段记忆和一种独特文化。”南京老字号协会相关负责人表示，协会将积极营造老字号创新发展、线上线下融合发展的良好环境，充分发挥老字号品牌在促进消费等方面的积极作用。
美团从2019年起就启动了老字号专项工作，在商务部和各地方商务厅的指导下，推出“老字号数字振兴计划”，积极助力平台上的老字号创新使用数字化营销方式，提升老字号形象、促进老字号消费，为老字号的新发展赋能。
目前，美团已开展中华老字号线上点亮工作，在大众点评App和美团外卖App上，中华老字号有了线上专属标签，提升了中华老字号的流量。同时，为了帮助老字号经营好外卖业务，美团外卖可以为中华老字号商家提供3个月免费的“外卖管家”服务，还为中华老字号子品牌外卖开店提供绿色通道，帮助子品牌快速上线。美团生意贷联合银行还为老字号企业提供专项贷款支持。
“双主场”时代 拓宽数字化升级路
一位餐饮从业人员跟全聚德集团相关负责人接触之后，最大的感受是，这些老字号的掌门人比外界想象中更有主动求变的意识。
尽管在2018年，全聚德就推出“互联网+”战略，成立品牌经营中心、电商中心和物流配送中心，但没有力出一孔，聚焦战略。2019年，他们明显感受到客源压力，旅游概念失去魔力。
根源还是消费行为变了。全聚德方面意识到，必须充分考虑新一代消费者的特点，充分融入互联网思维，与数字经济、社交媒体紧密结合。
疫情也是一个重要催化剂。堂食陷入巨大的不确定性，头部餐饮品牌对外卖的态度也经历了巨大的转变：从排斥到尝试，从辅助到重视，渐变为线上线下双雄的态势。
这些都意味着老字号在走出舒适区，主动拥抱变化。
业内人士表示，从北京的全聚德到武汉的蔡林记，从西安的大香港酒楼到成都的陈麻婆豆腐，餐饮老字号企业摸索出一套线上线下“双主场”的运营规律：一是外卖平台的价值不在于单纯将线下搬到线上，二者是互为影响，互为依存的一种关系。外卖拓宽了餐厅的服务半径，触及新的用户群体，尤其是年轻人。外卖带动堂食，不是一句空谈。更重要的是，通过会员体系等运营方式，可以沉淀用户资产，反复连接。二是线上运营要有产品化思维。在全聚德和平门店美团外卖主页，热销前两名是宫保鸡丁和西红柿炒鸡蛋，都是“小份”，招牌菜烤鸭排名第三，也是一人份的“独享版”；陈麻婆外卖打包是“保鲜膜+无纺布包装+食安封签”的模式，就是确保配送过程中，味道尽可能不被流失。三是重视用户互动。过去在门店，用户不再登门商家可能都不知道原因是什么。而线上可以及时掌握用户消费心理，并且评价是新用户选择的重要依据。如西安大香港酒楼外卖运营中有一条铁律，即每天11点前必须全部回复评价；全聚德和平门店有上千条评论，几乎全部被商家回复过。四是打造互联网餐饮品牌与老字号并不相冲突。很多品牌线上外卖营收已经超过总体收入的三成，甚至接近一半。
值得一提的是餐饮数字化思维的人才积累。业内人士表示，那些善于运用数字化工具，具备线上运营思维，线上线下通吃的新型职业“外卖运营师”，是老字号也是所有餐饮企业的“人才武器”，更是行业稀缺资源。这些操盘手是老字号的“新掌柜”，是企业线上线下双主场运营的关键所在。平台有各种级别的公开课，帮助餐饮企业进行实操和理论培训。
业内人士表示，多年以来，老字号餐饮企业一直在变化中发展，但不变的是这些商家对于美食品质的坚持，变的则是从初次触网到精细化经营，再到开拓创新属于自己的数字化升级之路，从而进入堂食、外卖并重的“双主场”时代。这些变化，也让消费者享受到了更多的便利。
